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新零售各大品牌系統(tǒng)賦能模式分析

標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)

作者:歐賽斯

時(shí)間:2018-12-20 22:23:00

合生元的門(mén)店會(huì)員系統(tǒng)賦能模式

當(dāng)很多企業(yè)還在為自己的O2O模式迷茫時(shí)，一個(gè)奶粉企業(yè)已經(jīng)累計(jì)了近180萬(wàn)會(huì)員，最震驚的是，他的會(huì)員已經(jīng)貢獻(xiàn)了總銷售額的84。7%，這個(gè)企業(yè)是合生元，他們還給自己的會(huì)員起了一個(gè)品牌名稱：媽媽100，而不是簡(jiǎn)單的某某會(huì)員卡。

這個(gè)企業(yè)能在5年之內(nèi)從0做到33億，很大程度上要?dú)w功于它利用O2O模式建立的獨(dú)特會(huì)員營(yíng)銷體系。

一點(diǎn)點(diǎn)小技巧，讓會(huì)員大面積沉淀

有些老板說(shuō)，我也知道會(huì)員重要，但你能告訴我，怎么沉淀會(huì)員嗎？

其實(shí)只要你用心，沒(méi)那么難。

起初，在很多合作伙伴眼中，他們的“媽媽100”就是個(gè)積分兌換的工具，比如買六盒益生菌可以免費(fèi)獲贈(zèng)相應(yīng)產(chǎn)品。完成這項(xiàng)工作需要一個(gè)最重要工具，就是POS機(jī)。

消費(fèi)者要想得到贈(zèng)品，必須通過(guò)POS機(jī)，使用POS時(shí)，需要輸入自己的幾項(xiàng)簡(jiǎn)單信息，于是在這臺(tái)POS機(jī)上，就可以記錄到每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄和基本信息，同時(shí)導(dǎo)入到企業(yè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。

到2010年，已經(jīng)有幾千家門(mén)店安裝了這樣的POS機(jī)，這意味著企業(yè)的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)成型了。

他們現(xiàn)在的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，都是來(lái)自門(mén)店的POS機(jī)和呼叫中心，所以讓門(mén)店安裝POS機(jī)，是極其關(guān)鍵的一步，是后面所有精準(zhǔn)營(yíng)銷的源頭。沒(méi)有這一步，其他都白談。

“剛開(kāi)始很多人不愿意裝，特別是大的零售客戶很顧慮。大家都知道，做生意最重要的資產(chǎn)就是客戶，你裝了這個(gè)POS機(jī)到人家的門(mén)店，就相當(dāng)于把他的消費(fèi)者數(shù)據(jù)直接錄入合生元系統(tǒng)?！必?fù)責(zé)此事的朱定平說(shuō)，“后來(lái)我們就表態(tài)了。我們公開(kāi)承諾，絕不會(huì)轉(zhuǎn)移你的會(huì)員資料，不參與下游客戶的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這是我們的底線，而且說(shuō)到做到?！?

單單表態(tài)并不能解決問(wèn)題。那些大的零售KA至今并未完全開(kāi)放資源，只有在雙方合作做一些活動(dòng)的時(shí)候，才會(huì)互換資源。

反而是那些母嬰店更樂(lè)意接受POS機(jī)，因?yàn)檫@確實(shí)給他們帶來(lái)了非常多的便利，比如他們之前想都沒(méi)想過(guò)的會(huì)員管理。

可以想象，那些根植社區(qū)、商圈不大、只擁有相對(duì)固定客戶群的母嬰店，在面對(duì)越來(lái)越多的母嬰店，客流在不斷被分流的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)時(shí)，是多么歡迎有人幫助他們留住回頭客。

裝上專屬POS機(jī)的門(mén)店，會(huì)得到一個(gè)會(huì)員店的授權(quán)編號(hào)，然后這個(gè)門(mén)店才可以分銷產(chǎn)品并享受VIP會(huì)員體系的服務(wù)。來(lái)這種店消費(fèi)的媽媽們，登記成為會(huì)員后，就能在會(huì)員店系統(tǒng)中得到積分和返利。

“我們個(gè)體的母嬰店占比例很高，貢獻(xiàn)了我們公司整個(gè)生意的70%，別的公司是大賣場(chǎng)、超市至少貢獻(xiàn)了一半或者六成、七成，我們顯得有點(diǎn)特別?！敝於ㄆ秸f(shuō)。

在這個(gè)體系中，商圈、消費(fèi)者和門(mén)店，基本上形成了對(duì)應(yīng)關(guān)系，每個(gè)門(mén)店都有自己的勢(shì)力范圍，都有自己相對(duì)固定的顧客群。

最關(guān)鍵的是，廠家知道這一切，而且有精確的數(shù)據(jù)。

這就為廠家試水O2O創(chuàng)造了足夠好的基礎(chǔ)條件。

你是去搶他客流，還是幫他引流？

他們現(xiàn)在已經(jīng)能做到線上下單，線下配送，合作的一萬(wàn)多家門(mén)店可隨時(shí)配送貨物。而線上訂單來(lái)源主要有媽媽100網(wǎng)、呼叫中心以及媽媽100APP。

可是品牌商做線上平臺(tái)，不是搶了線下門(mén)店的生意嗎，門(mén)店怎么可能配合？

情況正相反。企業(yè)做平臺(tái)，其實(shí)都是為線下門(mén)店服務(wù)的。當(dāng)線上收到一個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)監(jiān)測(cè)到這個(gè)客戶之前是否在門(mén)店中有購(gòu)買記錄。如果有，那這個(gè)訂單會(huì)由這個(gè)門(mén)店來(lái)配送。如果是新客戶，那這個(gè)訂單就會(huì)安排就近的門(mén)店來(lái)配送。

門(mén)店會(huì)下載一個(gè)商家版的APP，一旦有訂單分配過(guò)來(lái)，他就會(huì)收到提醒，門(mén)店需要在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)反應(yīng)是否接單。如果一個(gè)小時(shí)沒(méi)有反應(yīng)，這筆訂單將會(huì)被分配到另一家門(mén)店。

所有的訂單，只要門(mén)店能配送，就由門(mén)店來(lái)配送。

最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績(jī)算在門(mén)店頭上，相應(yīng)的利潤(rùn)也歸門(mén)店。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，這跟門(mén)店的線下銷售無(wú)異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。

很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O搞不成，就是在這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上起了“邪念”。你去搶客戶的客戶，客戶怎么會(huì)配合你？！

而他們此前完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以保證門(mén)店的貨品供給處于良好的狀態(tài)。江蘇童夢(mèng)園現(xiàn)有17家連鎖門(mén)店，其創(chuàng)始人成銘透露，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣完了，公司那邊就配送過(guò)來(lái)了”。

這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷售鏈條的庫(kù)存情況，以便及時(shí)安排生產(chǎn)與補(bǔ)貨。

童夢(mèng)園現(xiàn)在線上的訂單銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷售額的40%（2013年11月），而他們門(mén)店中的服務(wù)人員70%能擔(dān)任配送任務(wù)。

這也是門(mén)店配送的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司，她是一個(gè)母嬰服務(wù)人員。她會(huì)告訴你奶粉怎么用，有什么促銷活動(dòng)，有什么媽媽班，你什么時(shí)間可以來(lái)……這些正是我們OFF LINE（線下）的優(yōu)勢(shì)。

會(huì)員營(yíng)銷到底怎么做？

大家一定要明白一個(gè)觀念：O2O沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費(fèi)者的情況，你需要根據(jù)這些情況服務(wù)消費(fèi)者而不是騷擾。

但，會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)詞，幾乎被專業(yè)人士說(shuō)爛了，搞來(lái)搞去，也不過(guò)是拿到會(huì)員手機(jī)號(hào)，發(fā)發(fā)促銷短信，節(jié)假日問(wèn)個(gè)安。

那么什么叫服務(wù)會(huì)員？

比如，一些媽媽嘗試買了三罐合生元奶粉，在POS機(jī)上積了分以后，合生元的后臺(tái)立刻就能知道她首次購(gòu)買了三罐奶粉。三五天以后，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)會(huì)進(jìn)行電話回訪，了解消費(fèi)者食用奶粉的情況。

如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛(ài)吃甚至拉肚子了，那么導(dǎo)購(gòu)就要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上關(guān)注他用得好不好。

再比如，寶寶不愛(ài)吃，可能是沖調(diào)上有問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)就要教給媽媽正確的沖調(diào)的方法。

如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時(shí)候，數(shù)據(jù)中心會(huì)向相應(yīng)門(mén)店的POS機(jī)發(fā)出一條指令，門(mén)店早上打開(kāi)POS機(jī)，POS機(jī)就會(huì)自動(dòng)打印出一張小票給門(mén)店促銷員，告訴她這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這個(gè)客戶的奶粉快用完了，應(yīng)該回訪她，詢問(wèn)是否快用完了，是否要繼續(xù)采購(gòu)，是否需要送貨上門(mén)。

回訪很重要，回訪的時(shí)間點(diǎn)更重要。這些時(shí)間點(diǎn)，他們叫“機(jī)會(huì)窗”，錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)窗，可能就真的錯(cuò)過(guò)了，你再發(fā)短信再回訪，都沒(méi)用。回訪的這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)要非常精準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)間背后是有邏輯去計(jì)算的。

為了運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)，并形成有效的營(yíng)銷手段，會(huì)員中心雇傭了300多名員工，細(xì)分出了5個(gè)部門(mén)，其中的終端業(yè)務(wù)部，很重要的一項(xiàng)使命就是幫助門(mén)店為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。他們的后臺(tái)通過(guò)一些運(yùn)算邏輯得出指示，然后再指導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行相關(guān)操作，抓住那些“機(jī)會(huì)窗”。

他們把客戶分成四個(gè)層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠(chéng)客戶、倡導(dǎo)者，分類管理?！拔覀儾淮驈V告，避免無(wú)效宣傳。要針對(duì)誰(shuí)做活動(dòng)，后臺(tái)會(huì)配置好，通過(guò)短信推送給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者回到門(mén)店來(lái)參加活動(dòng)，最小能以門(mén)店為單位。你應(yīng)該把最好的服務(wù)，分門(mén)別類地給他們最忠誠(chéng)的客戶。”該企業(yè)營(yíng)銷人員說(shuō)。

點(diǎn)評(píng)：合生元的O2O之所以成功，大電商戰(zhàn)略不謀而合，第一，以CRM為核心，不斷沉淀會(huì)員；第二，銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨(dú)占顧客，而是加強(qiáng)物流配送服務(wù)價(jià)值；第三，把銷售變成服務(wù)。

如果把這三條再濃縮成一點(diǎn)，那就是：品牌商對(duì)于渠道商就是服務(wù)。

惠下單賦能120萬(wàn)小店系統(tǒng)賦能模式

“不自營(yíng)，不自建物流，不破壞分銷體系，不擾亂市場(chǎng)價(jià)格;堅(jiān)持平臺(tái)賦能開(kāi)放共享”，惠下單的撮合交易模式與眾多快消品B2B平臺(tái)呈現(xiàn)出極大的差異性。而正是這樣的“四不一堅(jiān)持”原則也為其贏得騰訊的投資。

“惠下單不想成為傳統(tǒng)快消產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際上只是搭平臺(tái)，使得原來(lái)的參與者能在這個(gè)平臺(tái)上跑得更好更快，這個(gè)是公司的基本原則。

覆蓋120萬(wàn)家終端賦能分銷體系

至2017年底，惠下單即覆蓋了超過(guò)120萬(wàn)家終端門(mén)店。但對(duì)于目前快消B2B平臺(tái)在加強(qiáng)對(duì)終端小店控制的情況，肖碩表示惠下單更多是經(jīng)銷商和終端門(mén)店的溝通工具，不存在控店的情況，不會(huì)決定店里面要賣什么東西。

“惠下單重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象是品牌商和經(jīng)銷商，在門(mén)店層面，如果我們把門(mén)店服務(wù)好，我們會(huì)幫助品牌商利用惠下單訂貨支付體系在它這個(gè)門(mén)店把產(chǎn)品賣得更好，我們會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和惠下單云平臺(tái) 幫助到門(mén)店去做更好的選品，貨架的在線庫(kù)存管理和品類的優(yōu)化。

房友的S2B2C賦能模式

易居房友S2B2C賦能平臺(tái)充分提升經(jīng)紀(jì)公司效率和競(jìng)爭(zhēng)力，為房友合作門(mén)店實(shí)現(xiàn)高效賦能。易居房友在2018年將全新升級(jí)“品牌、服務(wù)、系統(tǒng)、資源”等四大核心賦能體系，提供強(qiáng)大房友18版、房友經(jīng)紀(jì)人APP、豐富聯(lián)動(dòng)資源以及蓄勢(shì)待發(fā)的Fangyou.com等多項(xiàng)服務(wù)支持，助力門(mén)店多線創(chuàng)收。易居房友從2016年初成立至今，目前已在上海、杭州、鄭州、武漢、重慶、合肥、濟(jì)南、南京等全國(guó)22座主要城市打開(kāi)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)模式受到合作經(jīng)紀(jì)公司的高度認(rèn)可。

鏈家的樓盤(pán)字典大數(shù)據(jù)賦能模式

經(jīng)過(guò)10年的努力，建成了行業(yè)里面最大的數(shù)據(jù)庫(kù)——《樓盤(pán)字典》，從北京的750套房子，每一套房子給一個(gè)編號(hào)，每個(gè)編號(hào)下記載從幾個(gè)字段到現(xiàn)在400-500個(gè)信息，進(jìn)而擴(kuò)展到全國(guó)。我們目前擁有將近1.5億套房源的樓盤(pán)字典信息庫(kù)。

經(jīng)過(guò)這樣一套大數(shù)據(jù)的收集、整理、發(fā)掘和運(yùn)用，我們?yōu)樯蟽|用戶提供了搜索房源信息服務(wù)，同時(shí)我們也看到了線下的價(jià)值，使線上線下共同發(fā)展、高度融合、互相促進(jìn)。鏈家在線下獲客的同時(shí)，也和其他品牌門(mén)店一樣，將在線服務(wù)做到極致，因?yàn)橹挥芯€上線下共同服務(wù)，客戶的體驗(yàn)才會(huì)越來(lái)越好。

過(guò)去成交一套房子要靠經(jīng)紀(jì)人上百次現(xiàn)場(chǎng)看房，現(xiàn)在成交一套房子現(xiàn)場(chǎng)看房的頻次大約是50次。自如租房已經(jīng)發(fā)展到50%的人只在平臺(tái)看房就能成交，通過(guò)VR等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)VR看房，同時(shí)VR可以支持到毫米級(jí)的精確性，讓租客可以知曉所有數(shù)據(jù)。比如房屋裝修、面積、朝向，甚至其中一個(gè)茶幾的擺放位置、寬度、高度等等，因此可以免去現(xiàn)場(chǎng)看房的麻煩。租客甚至可以看到其中任何一點(diǎn)瑕疵，以及一系列的評(píng)估數(shù)據(jù)。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨(dú)一無(wú)二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。